营销无烟的未来
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如果您是LinkedIn用户,您可能会惊讶地看到最近由菲利普莫里斯国际公司支付的反吸烟广告。该烟草公司正在推广一个自称为“ 宣言 ”的在线宣布他们对无烟未来的承诺。该公司认为自己“用一系列革命性产品取代卷烟。”该宣言指出,该公司的成功为其提供了追求新愿景和履行道德责任的资源。它指出,“社会期望我们采取负责任的行动。我们正在通过设计一个无烟的未来来做到这一点。“


行业趋势正在发生变化,但一些消费者不愿采用新产品,如“替代设备”和电子烟。此外,健康风险仍然存在。发表在Pedriatics期刊上的一项研究指出,电子烟蒸气中存在有害成分已经确立。该研究得出结论:“我们的发现可以用来挑战电子烟蒸汽是安全的想法,因为我们发现的许多挥发性有机化合物都具有致癌性。”


PMI正在推广一种名为IQOS的设备,该设备可在没有燃烧,火灾,灰烬或烟雾的情况下加热烟草。尽管新闻媒体错误地将IQOS称为首字母缩略词,但这个名称只是为了传达新技术和新产品类别的印象。该公司表示,该产品会降低有害化学物质的含量,因为烟草是加热的,而不是燃烧的。IQOS和电子烟之间的区别在于IQOS通过加热实际烟草产生蒸汽,而电子烟将含有尼古丁的液体溶液转化为蒸汽。


其他新闻媒体的报道表明,PMI可以获取有关吸烟行为的IQOS数据,例如抽吸次数,并使用它来优化营销,并微调设备。菲利普莫里斯国际公司媒体关系经理科里·亨利告诉DMN,“我们不会将数据用于营销目的。”


该公司表示,它使用设备数据来解决保修索赔问题,并更好地了解设备可能出现故障的方式。“我们根据消费者的许可进行下载,根据他们在设备注册和购买时签署的保修条款,”亨利说。


尽管IQOS产品被认为是无烟的,但它确实释放出含有尼古丁的美味蒸气。科学研究发现,尼古丁是一种高度成瘾物质,会对大脑发育产生负面影响。


“IQOS适用于想要继续享用烟草产品但正在寻找传统卷烟替代品的成年吸烟者。现在很明显尼古丁是人们吸烟的重要原因,“亨利说,他解释说IQOS作为过渡产品上市销售。


“尼古丁是烟草中天然存在的物质。人们吸食尼古丁。他们经常寻找另一种继续使用尼古丁的方法。因此,有些人会转而使用你可能熟悉的电子蒸汽产品。其他人无法转换为电子蒸汽产品,因为它没有为他们提供相同水平的仪式满意度,经验,“亨利说。


他补充道,“而且要明确的是,IQOS不是完全戒除尼古丁的替代品。对于想要使用不同类型尼古丁产品的人来说,它是另一种选择。你知道,对于关注吸烟健康风险的消费者来说,最好的选择就是完全放弃使用烟草。“


据PMI称,当消费者走进IQOS商店时,他们会被问到他们是现在的,前者还是非吸烟者。不鼓励前吸烟者或非吸烟者购买IQOS产品。


“从我们公司的角度来看,我们的目标是将每个吸烟的成年吸烟者转变为我们的无烟产品,如IQOS,”亨利说。


当被问及在线宣传是否打算从过去打击负面公关时,亨利解释说,“这真的是对消费者现在在哪里的认可。”


该公司正试图满足消费者对传统卷烟替代品的需求和期望。作为商业战略转变的一部分,该公司必须首先提高对其新型热燃烧产品的认识。“你需要向消费者解释。然后你需要让他们习惯于稍微不同的仪式和略有不同的体验,“亨利说。


亨利说尽管IQOS旨在以类似于传统香烟的方式提供尼古丁,具有相当的风味,味道和香气,但它是不同的。它还要求用户主动充电和清洁电子设备。他说,如果一个成年吸烟者尝试使用IQOS并持续使用两周,那么他们就不太可能回到吸食传统香烟。该产品在约40个国家上市,在日本最受欢迎,截至2018年第一季度,IQOS在烟草类别中的市场份额接近16%。


PMI已投资超过45亿美元用于开发新产品。超过500万成年吸烟者已从卷烟转向IQOS。该公司目前有两项待批准的有关IQOS销售的申请以及该公司所称的经修改的风险属性。


Launching Labs Marketing的联合创始人Mary Cochran告诉DMN,该公司还必须克服不信任的看法。


“PMI有一场艰难的战斗,即改变他们试图伤害客户的核心信念,”她评论道。“就处理空卡路里的感觉而言,现在苏打水行业也正在努力解决这个问题。美国人有权为自己做坏事,如果他们愿意的话,只要它不伤害他人,但克服对PMI的不信任感是很难的。“


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